คงปฏิเสธไม่ได้ว่า ปัจจุบัน “กาแฟ” คือเครื่องดื่มซึ่งหลอมรวมเป็นส่วนหนึ่งในภาพชีวิตประจำวันของผู้คนจำนวนมาก และผู้อ่านคงไม่แปลกใจนักหากบอกว่า ในแต่ละวันผู้คนทั่วโลกดื่มกาแฟมากกว่า 2 พันล้านแก้ว อีกทั้งยังมีขาประจำที่ดื่มกาแฟเป็นประจำทุกวันสูงกว่า 1 พันล้านคน โดย Research and Markets คาดการณ์ว่าในปี 2565 ตลาดกาแฟโลกจะมีมูลค่าถึง 4.93 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ และอาจไต่ขึ้นไปถึง 6.52 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2570
หากกล่าวถึงเครื่องดื่มในประเทศจีน สิ่งแรกที่นึกถึงน่าจะเป็นสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมอันลือชื่อ “ชา” แต่ผู้อ่านทราบหรือไม่ว่า วัฒนธรรมการบริโภคกาแฟในจีนกำลังเติบโตขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะพื้นที่เมืองใหญ่ของจีน
โดยรายงานการพัฒนาอุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่มของจีน ประจำปี 2565 ระบุว่า เมื่อปี 2564 ตลาดเครื่องดื่มกาแฟของจีนมีมูลค่ากว่า 1.5 แสนล้านหยวน (2.23 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ) ขยายตัวร้อยละ 31 เมื่อเทียบกับปี 2563 โดยคาดว่าในปี 2565 ตลาดกาแฟของจีนจะมีมูลค่ากว่า 1.7 แสนล้านหยวน (2.52 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ขยายตัวร้อยละ 13.3 และคาดว่าจะเพิ่มขึ้นเป็น 1 ล้านล้านหยวน (1.58 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ) ภายในปี 2568 อีกด้วย ตลาดกาแฟในจีนจึงนับว่ามีศักยภาพที่จะเติบโตอีกมาก และน่าจะเป็นตลาดสำคัญของผลิตภัณฑ์กาแฟของไทยในอนาคต
รสนิยมการดื่มกาแฟของชาวแดนมังกร
ผู้บริโภคชาวจีนกลุ่มมิลเลนเนียล (millennials) หรือประชากรที่เกิดระหว่างทศวรรษ 80 – 90 เป็นกลุ่มผู้บริโภคสำคัญที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมกาแฟของจีน โดยปัจจุบันมีจำนวนประมาณ 415 ล้านคนหรือคิดเป็นร้อยละ 31 ของจำนวนประชากรทั้งหมดของจีน ทั้งนี้ ผู้บริโภคกลุ่ม millennials นอกจากจะชื่นชอบการดื่มกาแฟแล้ว ยังมีความเข้าใจวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ อีกทั้งมีความต้องการดื่มกาแฟคุณภาพสูงมากขึ้นเรื่อย ๆและคาดหวังว่าราคากาแฟคุณภาพดีต่อแก้วอยู่ที่แก้วละ 16 – 35 หยวน (ประมาณ 80 – 174 บาท)
ผลการสำรวจจาก iiMedia Research (2564) เผยเหตุผลหลักที่ผู้บริโภคชาวจีนเลือกดื่มกาแฟ 3 อันดับแรก ได้แก่ ช่วยให้กระปรี้กระเปร่า ร้อยละ 53.1 ชื่นชอบรสชาติ ร้อยละ 52.2 และชื่นชอบบรรยากาศและบริการของร้านกาแฟ ร้อยละ 31.3 และยังระบุอีกว่า ปัจจุบัน ค่าใช้จ่ายในการดื่มกาแฟภายในร้านเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 10 – 40 หยวน (ประมาณ 50 – 200 บาท) ต่อครั้ง และค่าใช้จ่ายในการดื่มกาแฟบรรจุขวดเฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 4 – 15 หยวน (ประมาณ 20 – 75 บาท) ต่อครั้ง ขณะที่ ข้อมูลจาก Mersol and Luo (2563) เผยข้อมูลส่วนแบ่งตลาดของกาแฟแต่ละประเภทในจีน โดยกาแฟสดครองอันดับหนึ่ง ร้อยละ 37.7 ตามมาด้วยกาแฟพร้อมดื่ม ร้อยละ 36.8 กาแฟสำเร็จรูปร้อยละ 13.5 กาแฟทั้งเมล็ด/คั่วบด ร้อยละ 10.3 และกาแฟบรรจุในรูปถุงหรือแคปซูล (Single-Serve) ร้อยละ 2.7
ปัจจุบัน ร้านกาแฟในจีนมีตัวเลือกจำนวนมาก ซี่งนอกเหนือจากร้านกาแฟสัญชาติตะวันตกอย่าง Starbucks Lavazza หรือ Tim Hortons แล้ว ร้านกาแฟสัญชาติจีนอย่าง Luckin Coffee ซึ่งเริ่มก่อตั้งธุรกิจในปี 2560 และขยายสู่ขนาด 4,000 สาขาภายใน 3 ปี หรือ Manner Coffee ซึ่งเติบโตขึ้นจากร้านเดี่ยวริมถนนจนปัจจุบันมีสาขามากกว่า 500 แห่งทั่วประเทศ รวมถึงแบรนด์ท้องถิ่นอื่น ๆ ล้วนทยอยเปิดกิจการเพิ่มขึ้นตามอัตราการเติบโตของตลาดกาแฟในจีน ซึ่งการขยายตัวอย่างรวดเร็วส่งผลให้จีนเริ่มนำเข้าเมล็ดกาแฟจากหลายแหล่งด้วยกัน
เมื่อปี 2565 จีนนำเข้าเมล็ดกาแฟมูลค่า 4,831 ล้านหยวน (718 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ขยายตัวร้อยละ 1,863 จากปี 2564 โดยแหล่งนำเข้าที่สำคัญ 5 อันดับแรก ได้แก่ เอธิโอเปีย โคลอมเบีย บราซิล มาเลเซีย และอิตาลี ขณะเดียวกัน จีนส่งออกเมล็ดกาแฟมูลค่ากว่า 1,439 ล้านหยวน (213 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) ขยายตัวร้อยละ 118 โดยตลาดส่งออกที่สำคัญ 5 อันดับแรก ได้แก่ เยอรมนี เนเธอร์แลนด์ รัสเซีย สหรัฐฯ และเบลเยี่ยม จีนนำเข้าเมล็ดกาแฟจากไทย 1.21 ล้านหยวน (1.79 แสนหยวน) เป็นอันดับที่ 43 และจีนส่งออกเมล็ดกาแฟไปไทย 40.42 ล้านหยวน (5.94 ล้านดอลลาร์สหรัฐ) เป็นอันดับที่ 11 (ปี 64 ไม่มีการนำเข้า-ส่งออกเมล็ดกาแฟกับไทย) ทั้งนี้ ในช่วงที่ผ่านมา เกษตรกรจีนได้พัฒนาคุณภาพเมล็ดกาแฟจีนทั้งสายพันธุ์อราบิก้า (Arabica) ที่ปลูกในมณฑลยูนนาน หรือสายพันธุ์โรบัสต้า (Robusta) ที่ปลูกในมณฑลไห่หนานและมณฑลฝูเจี้ยน และในช่วงที่ผ่านมา Starbucks ในจีนได้เริ่มจำหน่ายเครื่องดื่มจากเมล็ดกาแฟยูนนานด้วยแล้ว ซึ่งสะท้อนความนิยมและการยอมรับเมล็ดกาแฟจีนของผู้บริโภคได้เป็นอย่างดี
แหล่งเพาะปลูกกาแฟบนเกาะไหหลำ
มุ่งหน้าลงใต้สู่เกาะไหหลำ ฮาวายแห่งเอเชีย ‘ซิงหลง’ คือ ชุมชนขนาดเล็กในเมืองว่านหนิง มณฑลไห่หนาน ย้อนกลับไปราวปี 2490 ชาวจีนโพ้นทะเลจำนวนหนึ่งเดินทางกลับสู่ซิงหลงพร้อมความรู้ด้านการเพาะปลูกและการทำกาแฟ สืบต่อมาจนถึงปัจจุบัน จนวัฒนธรรมกาแฟได้หลอมรวมเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมท้องถิ่น ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ธุรกิจกาแฟภายในเมืองว่านหนิงเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด โดยชุมชนซิงหลงซึ่งมีประชากรอยู่อาศัยราว 36,000 คน มีร้านกาแฟกว่า 200 แห่ง มีปริมาณการดื่มเฉลี่ยต่อปีสูงกว่า 200 แก้วต่อคน และสามารถผลิตกาแฟได้ปีละ 10 ตัน
นอกจากนี้ เมื่อปี 2563 เครือเจริญโภคภัณฑ์ร่วมกับรัฐบาลท้องถิ่นลงทุนจัดตั้งโครงการ ‘เมืองกาแฟ’ ของชุมชนซิงหลง เมืองว่านหนิง มูลค่าการลงทุนกว่า 100 ล้านหยวนอีกด้วย ซึ่งประกอบด้วยโครงการเพาะปลูกสาธิตขนาด 72 เฮกตาร์ (450 ไร่) สิ่งอำนวยความสะดวก โรงงานแปรรูป ศูนย์วิจัยและพัฒนา และศูนย์ฝึกอบรม เป็นต้น โครงการดังกล่าวคาดว่าจะสร้างงานได้ 3,200 ตำแหน่ง ช่วยให้เกษตรกรมีรายได้ในครัวเรือนสูงถึง 100,000 หยวนต่อปี และดึงดูดนักท่องเที่ยว 1 ล้านคนต่อปี นอกจากนี้ ในอนาคตยังมีแผนที่จะขยายพื้นที่เพาะปลูก 4,000 เฮกตาร์ (2.5 ล้านไร่) หากแล้วเสร็จจะสามารถผลิตเมล็ดกาแฟ 4,200 ตันต่อปี มูลค่า 1.2 พันล้านหยวน (178 ล้านดอลลาร์สหรัฐ)
การส่งเสริมจากภาครัฐ คือกุญแจสำคัญ
China Briefing ประมาณการณ์ว่าในปี 2565 ธุรกิจเครื่องดื่มกาแฟของจีนจะสามารถสร้างรายได้กว่า 1.53 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ และสิ่งที่น่าสนใจ คือการเติบโตของตลาดกาแฟในจีนได้รับแรงกระตุ้นจากภาครัฐอย่างต่อเนื่อง โดยภาครัฐออกนโยบายส่งเสริมการเปิดกว้างด้านการลงทุนจากต่างประเทศในด้านการเพาะปลูกเมล็ดกาแฟ และการวิจัยและพัฒนา รวมถึงการส่งเสริมการขยายตลาด อาทิ การจัดงานแสดงสินค้ากาแฟที่นครไหโข่ว มณฑลไห่หนาน
นอกจากนี้ เมื่อช่วงปลายเดือนมกราคมที่ผ่านมา สำนักพัฒนาเศรษฐกิจระหว่างประเทศไหหน่าน สำนักงานการต่างประเทศมณฑลไห่หนาน และกรมพาณิชย์มณฑลไห่หนาน ได้จัดคณะผู้แทนเดินทางเยือนอินโดนีเซียเพื่อดำเนินกิจกรรมแลกเปลี่ยนกับหน่วยงานรัฐ สมาคม และภาคธุรกิจที่กรุงจาการ์ตา ในการนี้ ยังได้พบหารือกับบริษัท Kapal Api ผู้ผลิตกาแฟรายใหญ่ที่สุดของอินโดนีเซีย พร้อมนำเสนอนโยบายท่าเรือการค้าเสรีไห่หนานรวมถึงข้อได้เปรียบของธุรกิจกาแฟที่กำลังพัฒนาของมณฑลไห่หนาน ซึ่งสะท้อนความพยายามของภาครัฐมณฑลไห่หนานที่พยายามผลักดันความร่วมมือทางการค้า โดยเฉพาะอุตสาหกรรมกาแฟได้เป็นอย่างดี
โอกาสของผู้ประกอบการไทย
ปัจจุบัน ตลาดกาแฟของจีนมีศักยภาพและมีโอกาสที่จะเติบโตได้สูงในอนาคต ตลาดกาแฟจีนจึงเป็นโอกาสของผลิตภัณฑ์กาแฟไทยที่ผู้ประกอบการควรจับตาและไม่ควรมองข้าม ทั้งนี้ ผู้ประกอบการไทยที่สนใจขยายตลาดกาแฟในจีนจะต้องคำถึงปัจจัยดังต่อไปนี้ (1) กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย โดยเฉพาะกลุ่ม millennials ที่ขับเคลื่อนอุตสาหกรรมกาแฟของจีน โดยผู้ประกอบการควรศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคกลุ่มดังกล่าวเพื่อให้สินค้า และปรับรูปแบบของสินค้าให้ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคมากที่สุด (2) การใช้เทคโนโลยีและโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะการจำหน่ายสินค้าบนแพลตฟอร์มอื่นนอกจาก Tmall.com หรือ JD.com โดยเฉพาะ WeChat Shop การทำการตลาดด้วย SOE[1] บนเว็บไซต์ baidu.com การประชาสัมพันธ์สินค้าบนโซเชียลมีเดีย Red และ Douyin เป็นต้น (3) คุณภาพของเมล็ดกาแฟ ปัจจุบัน กลุ่ม millennials ชาวจีนเข้าใจและมีความต้องการดื่มกาแฟคุณภาพสูง โดยราคาของกาแฟคุณภาพสูงที่กลุ่มผู้บริโภคคาดหวังอยู่ที่ประมาณแก้วละ 16 – 35 หยวน (80 – 174 บาท) (4) ปรับรสชาติกาแฟให้เข้ากับกลุ่มผู้บริโภค โดยชาวจีนกลุ่ม millennials ชื่นชอบกาแฟคั่วอ่อนที่มีกลิ่นผลไม้ และคั่วกลางที่มีกลิ่นถั่วหรือช็อคโกแล็ต และไม่นิยมกาแฟคั่วเข้มมากนัก
ดังนั้น ผู้ประกอบการที่ต้องการเข้ามาทำตลาดกาแฟในจีนจะต้องศึกษาพฤติกรรมและรสชาติกาแฟที่เหมาะสม เพื่อให้กาแฟไทยเป็นตัวเลือกแรกของผู้บริโภคชาวจีนกลุ่ม millennials
ที่มา -ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน
