เด็กยุค 90 ผู้บริโภคหลักของชานม
“ไม่ว่าการประชุมช่วงเช้าจะยาวนานเพียงใด หรือระหว่างเรียนจะง่วงนอนสักแค่ไหน ชานมเพียงหนึ่งแก้วก็สามารถปลุกวิญญาณที่หลับใหลของเราได้ ชานมเพียงหนึ่งจิบก็สามารถชะล้างความมัวหมองในจิตใจ และทำให้เราพร้อมต้อนรับสิ่งใหม่ ๆ ในชีวิต” บล็อกเกอร์ชาวจีนผู้หนึ่งได้บรรยายให้เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างชานมและชีวิตประจำวันของวัยรุ่นชาวจีนสมัยใหม่
ปัจจุบัน ชานม หรือ “ไหน่ฉา” ในภาษาจีนกลาง ได้กลายเป็นเทรนด์การบริโภคในกลุ่มหนุ่มสาวชาวจีน โดยลูกค้าหลัก คือ เด็กยุค 90 (เกิดระหว่าง พ.ศ. 2533 – 2542) ที่อาศัยอยู่ในเมืองเอกและเมืองรอง เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ กว่างโจว เซินเจิ้น ฉงชิ่ง และเฉิงตู เป็นต้น โดยส่วนใหญ่มักบริโภคชานมสัปดาห์ละ 3 – 5 ครั้ง ในราคาเฉลี่ย 20 หยวนต่อแก้ว
พฤติกรรมการบริโภคชานมของหนุ่มสาวชาวจีนมีความโดดเด่น กล่าวคือ หากร้านใดรสชาติถูกปากและสามารถทำให้ผู้บริโภคไว้วางใจในเรื่องความปลอดภัยและคุณภาพ พวกเขาจะมีความจงรักภักดีและจะอุดหนุนร้านดังกล่าวเป็นประจำ โดยถึงแม้เศรษฐกิจจีนยังอยู่ในช่วงการฟื้นตัว กำลังการบริโภคชานมกลับไม่ได้แผ่วลง จากการสำรวจพฤติกรรมการบริโภคชานมในปี 2565 ของ iResearch บริษัทวิจัยการตลาดที่มีชื่อเสียงในจีน พบว่า ร้อยละ 59.1 ของกลุ่มผู้บริโภคชานมรักษาความถี่ในการบริโภคชานมและร้อยละ 26.2บริโภคชานมบ่อยขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มผู้บริโภคที่มีอายุระหว่าง 22 – 40 ปี
น่านน้ำสีแดงมูลค่าแสนล้านหยวน
แม้ว่าร้านชานมจะได้รับผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 เช่นเดียวกันร้านค้าออฟไลน์อื่น ๆ ทั้งยังต้องเผชิญกับคู่แข่งหน้าใหม่และสินค้าทดแทนที่จะเข้ามาแย่งส่วนแบ่งทางตลาด แต่ธุรกิจร้านชานมยังคงรักษาพลวัตของการขยายตัว โดยตลาดชานมจีนในปี 2565 มีขนาดใหญ่ถึง 2.9 แสนล้านหยวน ด้วยจำนวนร้านกว่า 450,000 แห่งทั่วประเทศ อย่างไรก็ดี สนามแข่งขันที่ดุเดือดนี้ ทำให้มีเพียงร้อยละ 40 ของร้านชานมที่อยู่รอดเกิน 3 ปี และแม้แต่ร้านชานมระดับไฮเอนด์ เช่น Heytea Nayuki และ Lelecha ยังต้องแข่งกันด้วยกลยุทธ์ด้านการตลาด ตลอดจนรังสรรค์รสชาติที่แปลกใหม่ และสร้างสรรค์นวัตกรรม ในเครื่องดื่มอย่างต่อเนื่อง เพื่อชนะใจผู้บริโภคและครองส่วนแบ่งทางตลาดในระยะยาว
ยุคชานมไข่มุกสู่ยุคเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่
ปัจจุบัน “ชานม” ในจีนได้เริ่มเปลี่ยนผ่านจากยุคเครื่องดื่มชาที่มีส่วนผสมของนม ไปสู่ยุค “เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่” หรือเครื่องดื่มที่มีชาเป็นฐาน มีส่วนผสมของนมอยู่บ้างหรือไม่มีเลย และผสานส่วนผสมที่ผ่านการคิดค้นเพื่อให้ผู้ดื่มได้สัมผัสกับรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ โดยมักจะเป็นเครื่องดื่มที่หวานน้อย แคลอรี่ต่ำ และดีต่อสุขภาพ กระแสการบริโภคชานมดังกล่าวได้รับการกระตุ้นภายหลังจากที่รัฐบาลจีนในช่วงเดือนกรกฎาคม 2562 ได้เริ่มรณรงค์ให้ชาวจีนลดเกลือ ลดน้ำมัน และลดน้ำตาล เพื่อยกระดับสุขภาพของประชาชนตามยุทธศาสตร์ “ชาวจีนสุขภาพดี” (Healthy China 2030) ส่งผลให้พฤติกรรมการบริโภคชานมของชาวจีนเกิดการเปลี่ยนแปลง โดยจากการสำรวจของเหม่ยถวน (Meituan) แพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี่รายใหญ่ของจีน พบว่า ในปี 2563 (1) นักดื่มที่สั่งเครื่องดื่มแบบไม่ใส่น้ำตาลเพิ่มขึ้นร้อยละ 169.7 (2) จำนวนร้านชานมที่จำหน่ายชานมทางเลือกน้ำตาล 0 แคลอรี่ เพิ่มขึ้นร้อยละ 87 (3) ร้อยละ 62 ของนักดื่มมักเลือกที่จะเพิ่มท็อปปิ้งเพื่อสุขภาพในชานม เช่น ข้าวโอ๊ต ถั่วลิสง ถั่วแดง และฟักทอง เป็นต้น
กระแสรักสุขภาพของนักดื่มชานมกำลังมาแรงโดยเฉพาะในยุคหลังโควิด-19
จากผลการแข่งขันเครื่องดื่มรูปแบบใหม่ระดับชาติของจีน ครั้งที่ 4 ( 第四届新饮力新茶饮大赛) เมื่อเดือนธันวาคม 2565 พบว่า เทรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ ในปี 2566 แบ่งออกเป็น 7 กลุ่มหลัก ได้แก่ (1) ชาที่อุดมด้วยวิตามินซี (2) ชาที่อุดมด้วยสารอาหาร (3) ชาบริสุทธิ์ (4) ชาผักและผลไม้ (5) ชาดอกไม้ (6) ท็อปปิ้งแบบใหม่ และ (7) สารให้ความหวานแทนน้ำตาล อาทิ น้ำตาลหล่อฮังก้วย
โอกาสและอุปสรรคของผู้ประกอบการไทย
ชาแบรนด์ไทยเจาะตลาดจีน
ในปี 2565 ธุรกิจเครื่องดื่มชาใหม่ในจีนมีการใช้วัตถุดิบใบชามากกว่า 2 แสนตัน คิดเป็นมูลค่ารวมสูงกว่า 1 หมื่นล้านหยวน จากการวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่อง ทำให้มีการนำวัตถุดิบแปลกใหม่ที่ไม่ได้เป็นที่รู้จักหรือคุ้นหูมาเป็นส่วนผสมในเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่มากยิ่งขึ้น เช่น ชานกเหยี่ยวสวรรค์ครึ่งฟ้า (半天夭 ป้านเทียนเยา) ชาดำลิ่วเป่า (六堡茶 ลิ่วเป่าฉา) และชาเฟิ่งหวงขี้เป็ด[1] (鸭屎香ยาสื่อเซียง) ซึ่งใช้ชาที่เพาะปลูกในดินขี้เป็ด เป็นต้น
ตลาดเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ของจีนจึงเป็นโอกาสที่สำคัญของผู้ประกอบการไทย ด้วยภูมิประเทศและสภาพภูมิอากาศที่เหมาะสมแก่การปลูกชา ทำให้ชาที่ผลิตในไทยมีคุณภาพและรสชาติที่ดี จนสามารถคว้ารางวัลในการแข่งขันระดับโลก อาทิ Word Green Tea Contest ได้อย่างต่อเนื่อง ชาเป็นพืชเศรษฐกิจอีกชนิดหนึ่งของไทย ในปี 2564 ไทยมีพื้นที่ปลูกชารวม 128,463 ไร่ ให้ผลผลิตชาสดรวม 103,420 ตัน โดยข้อมูลจากกระทรวงพาณิชย์ระบุว่า ไทยมีมูลค่าการส่งออกสินค้าชาและผลิตภัณฑ์ชาอยู่ที่ 34.69 ล้านดอลลาร์สหรัฐ เพิ่มขึ้นร้อยละ 35 พุ่งสวนกระแสเศรษฐกิจในช่วงวิกฤตโควิด-19 โดยจีนครองสัดส่วนร้อยละ 22 ของตลาดส่งออกทั้งหมดของไทย ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นถึงความเนื้อหอมของชาไทย และนี่เป็นโอกาสของธุรกิจชาไทยที่จะเข้ามาเจาะตลาดจีนในฐานะชาแบรนด์ไทยที่มีคุณภาพและสร้างความได้เปรียบด้านราคา ผ่านการใช้ประโยชน์จากเขตการค้าเสรีที่ไทยมีกับประเทศต่าง ๆ รวมถึงกับจีน ภายใต้กรอบเขตการค้าเสรีจีน – อาเซียน ซึ่งได้ยกเลิกภาษีนำเข้าสำหรับผลิตภัณฑ์ชาด้วยแล้ว
ผลไม้และสมุนไพรไทยจากต้นน้ำสู่ปลายน้ำ
เทรนด์เครื่องดื่มชารูปแบบใหม่เพื่อสุขภาพ เป็นโอกาสหนึ่งในการประชาสัมพันธ์ผลไม้และสมุนไพรของไทยด้วยการเข้าไปเป็นหนึ่งในส่วนผสมของเมนูชานม ผลไม้และสมุนไพรไทยหลายชนิดมีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์ แฝงด้วยคุณค่าทางสารอาหารและคุณประโยชน์ต่อร่างกาย เหมาะแก่การนำมาใช้เป็นแกนในการพัฒนาเครื่องดื่มชารูปแบบใหม่ในจีน อีกทั้งยังเป็นโอกาสในการเพิ่มมูลค่าแก่สินค้าเกษตรของไทยจากต้นน้ำ เพื่อให้เป็นที่รู้จักในวงกว้างมากยิ่งขึ้น
เทรนด์ดื่มเพื่อสุขภาพ อุปสรรคชานมสไตล์ไทย
เป็นที่ประจักษ์ว่า ไทยเป็นหนึ่งในจุดหมายปลายทางด้าน street food ที่นักท่องเที่ยวต่างชาติ ชื่นชอบ โดยชานมสไตล์ไทยหรือเป็นที่รู้จักในภาษาจีนกลางว่า “ไท่ซื่อไหน่ฉา” เป็นหนึ่งในเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมจากวัยรุ่นชาวจีนมากที่สุด ปัจจุบัน มีร้านชานมสไตล์ไทยเปิดกิจการในจีนจำนวนไม่น้อย โดยมีการจำหน่ายเป็นชานมไทยหลากหลายสีและบรรจุในถุงมัดหนังยาง ประหนึ่งซื้อจากร้านรถเข็นชานมข้างถนน ในไทย อย่างไรก็ดี ด้วยกระแสนิยมรักสุขภาพที่ดูเหมือนจะเข้มข้นขึ้นทุกวันในหมู่คนจีน ชานมสไตล์ไทย อาจได้รับความนิยมน้อยลง เนื่องด้วยรสชาติเอกลักษณ์ที่หวานมัน มีส่วนประกอบสำคัญ ได้แก่ น้ำตาลและนมข้นหวาน ที่ดูแล้วช่างขัดกับคำว่า “รักสุขภาพ” เสียเหลือเกิน ดังนั้น ผู้ประกอบการไทยจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อเอาชนะภาพลักษณ์ชานมแฝงภัยร้ายของชานมสไตล์ไทย โดยอาจเสนอทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพปรับสูตรให้ลดหรือปราศจากน้ำตาลและนมข้นหวาน หรือใช้ส่วนผสมที่รักษาความหวานจากส่วนผสมจากธรรมชาติ เช่น หญ้าหวาน น้ำผึ้ง และชะเอมเทศ เป็นต้น
ที่มา :ศูนย์ข้อมูลเพื่อธุรกิจไทยในจีน ณ กรุงปักกิ่ง
